高端
这个词语，
听上去是少数人的游戏，
为何成为各大企业争相竞逐的方向？
高端的红利在哪里？
从热门赛道的造车新势力
——蔚来切入，解构定位高端的新品牌如何获取优势。

#01
蔚来的高端战略01. 树立高端形象蔚来品牌一开始就瞄准高端路线，打造其高端品牌形象。

2016年，蔚来于伦敦发布首款电动超跑EP9，蔚来汽车的英文品牌NIO及全新LOGO随之问世，蔚来汽车也正式作为一个中国本土的品牌在国际上打响名头，受世界瞩目。

蔚来的超跑EP9并未上市销售，而在汽车比赛出频出成绩，打破多个比赛记录继而持续引发关注，通过一款距离普通消费者仍有较大距离的纯电动超跑，完成了从零到一的跨越，建立自己的国际化、高端形象。

NIO三个字母组成的是蔚来汽车的英文品牌，其取意A New Day，中文释义为新的一天。
全新LOGO则由象征着开放、未来的天空，以及象征着行动、前进的道路组成，诠释了蔚来NIO的品牌理念。
 

02. 圈定高端人群蔚来一开始就围绕高端圈层发力，第一批蔚来汽车用户非富即贵，百亿巨佬为其背书。蔚来汽车没有走传统4S店模式，而是创造极致用户体验，选择与用户直接建立关系。
蔚来建设顶级车主俱乐部EPclub

打造蔚来特色空间NIO House&NIO Space

建立蔚来品牌社群，蔚来APP+公众号+小程序

蔚来NIO精品商城

车 —— 共享空间取代4S店 —— 社群
蔚来建立的是高端人群的生活方式品牌，而不单纯是一个汽车品牌。

03. “下沉”产品拉动作为新品牌，初期品牌形象/定位高端，而真正面对市场的产品则相对中高端，面对中国快速崛起的巨量中产群体，蔚来从顶级“下沉”辐射用户，依靠中低端产品来拉动现金流的策略也帮助其走得更远更稳健。

蔚来的高端战略，指向的不仅仅是高价格，更是高价值的理念。从品牌概念——产品——用户完整闭环体验的优化，一个高端人士生活方式品牌，一个生态慢慢建立，这也是为何那么多人对蔚来充满信心与期待的原因。

#02
高端品牌建设的4种驱动力
1、消费者认知驱动消费者的认知中，价格高端=价值高端，借助这样的消费者心智中的既有的观念，来创建高端品牌，可以协助品牌在消费者心智中建立区隔，提升心智地位，从而创造优质客户。
 

2、消费者社交驱动社交需求是强大的社会力量。“地位”是消费者心智追求的大利益点，高品牌的彰显价值帮助消费者在社会关系中更受重视，满足顾客追求地位的心理需求。

3、企业利润驱动企业走高端市场，可以创造并维持健康的利润和市场。更高的利润使企业可以在营销上花费更多，从而可以创造更多声望。

4、企业家情怀驱动在全球市场，中国高端品牌缺乏存在感，这正是中国企业家为之努力的一种情结，创建高端品牌是中国企业家的情怀，一种强大的动力。
建立“高端”品牌，可以为企业的产品带来持久的关注度与需求，因此企业与市场都崇尚高端。

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#03
5大法则，建立“高端定位”
一：评估需求不是所有品牌都需要高端，结合品牌所在领域的需求，评估高端是否带来增益价值，是前期建设的重要步骤。
高端品牌的价值由社交需求和品质需求组成。一个实用性大于彰显性的产品，是不需要高端的。

二：找到空白建立定位要从心智出发，还要审视竞争关系，确认潜在顾客心智中存在高端空白。如果竞争对手已经在消费者心智中占据高端定位，企业应该另辟蹊径，寻找其它空位。

高端手机品牌竞争激烈三：高端基因定位要符合消费者心智认知，这是共识，在消费者心中已存在品牌印象的品牌要实现跨越，成为高端，往往比新品牌更难，因为缺乏相应的认知基础，因此，高端品牌一定有它通往高端的原始基因与契机，可以创造，但不能硬凹。

高端蛋糕黑马——黑天鹅蛋糕四：可验证性100元的红酒与1000元的红酒差别在哪里？消费者不懂的地方，必须要和他传达清楚，必须有可验证性。无法验证的高端，最终只会减损品牌品质和信誉。

SK II神仙水五：制造稀缺建立高端品牌，最需要制造的是稀缺感，很多高端品牌刻意与消费者制造一种合适的距离感，通过制造一些获得门槛，通过“预约制”“限量款”“仅限会员”，来营造稀缺性，获取高级购买人群，因此产品的稀缺性对打造高端是绝对必要的。

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无论消费者是否消费的起，高端品牌都能引领消费者对其保持强大的欲望，面对竞争时，找到部分用户没有被满足的高端需求，通过高端战略切入市场，建立差异化，降维打击，不失为出奇制胜的一招。